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商业贸易行业周报:线下引流成本比线上便宜,全渠道融合加速,首荐龙头

发布时间:2017-08-27    研究机构:中泰证券

上周市场表现:商贸零售(中信)指数下跌0.61%,跑输沪深300指数2.52个百分点。以中信30个行业板块间相比,商贸零售板块指数涨幅靠后,位列第24位。年初至今,商贸零售板块下跌8.22%,跑输沪深300指数22.89个百分点。子板块方面,跌幅最小的为百货指数,下跌0.27%,贸易指数下跌0.32%,超市指数下跌0.35%,连锁指数下跌1.46%。相对于本周沪深300涨幅1.91%,中小板指涨幅0.46%而言,商贸零售板块整体表现不算突出。相对于本周沪深300涨幅1.91%,中小板指涨幅0.46%而言,商贸零售板块整体表现不算突出。零售板块涨幅前三名为*ST金源、ST成城、海泰发展,分别上涨8.40%、3.37%、3.08%;跌幅前两名为厦门国贸、*ST商城,分别下跌7.89%、4.37。

本周重点推荐公司:永辉超市:符合预期,规模及盈利能力进入加速双升通道。对于全国化零售龙头公司永辉超市鲜有竞争对手,核心竞争力供应链可复制性不高,业绩增长确定性更高,市占率稳步提升,我们认为永辉超市合理的估值应该在35XPE-40XPE区间。预计2017-2019年公司实现营业收入611.97/736.99/869.52亿元,同比增长24.31%/20.34%/17.98%。实现净利润约为17.55/21.89/27.46亿元,同比增长41.33%/24.73%/25.42%,当前市值对应2017-2019年PE约为38.66/30.99/24.71倍。考虑公司强劲的内生增长动力以及外部拓展空间,给予2018年35XPE,目标价8.01元,维持“买入”评级。

南极电商:矩阵生态圈完备,GMV提速,财务状况持续向好。H1GMV同比+98.95%,践行多平台引流策略。2017H1公司实现GMV为42.01亿元,同比+98.95%,其中Q2GMV实现23.03亿元。品牌纬度方面,南极人品牌实现GMV37.04亿元,同比增长75.43%;卡帝乐品牌实现GMV4.23亿元;平台纬度方面,阿里、京东、唯品会三个主要电商平台实现GMV占比分别为68.32%、26.36%、2.14%。阿里平台实现GMV28.70亿元,同比增长79.34%;京东平台实现GMV11.07亿元,同比+123.05%;拼多多平台实现GMV1.34亿元;唯品会平台实现GMV0.90亿元,同比+506.19%。应收账款和现金流状况持续好转。四维矩阵生态圈持续完善,品类拓展加速。收购时间互联无条件过会,补足生态圈短板。考虑未来三至五年净利润内生复合增速达到55%以上,参考可比公司估值,给予2018年PEX35倍,目标市值315.35亿,对应目标价18.94元,“买入”评级。

周度核心观点:仍然重点关注龙头业绩提升,新零售风起,京东布局线下零售体验店。8月9日,京东集团宣布,将在市场占有率绝对领先的3C领域率先试水,年底之前在全国开设300家以3C为主的零售体验店,其中,在一二线核心商圈的名为“京东之家”,在各级城市次商圈的名为“京东专卖店”。目前,京东之家已在北京、上海、深圳等地开设了21家,京东专卖店已经开设了71家。相比于传统零售门店,京东之家与京东专卖店可谓是科技感十足。据介绍,每一个门店的选品都是基于当地商圈消费者的购物习惯和兴趣喜好,实现“千店千面”。从近期线下持续回暖,以及全渠道融合正在加速,我们认为线下的体验的价值正在逐步凸显,而从线上线下融合的角度来看,阿里巴巴、京东等互联网巨头不具备线下的经验,而苏宁云商线下起家,拥有较丰富的线下管理经验,线上线下融合的空间以及契合度更大,对标美国著名的家电龙头百思买,线下持续关闭亏损门店,而重点发力线上,线上订单线下门店取货的模式,坪效持续提升,且费用率持续下降,净利润率水平提升,盈利能力提高;从线下门店价值以及百思买发展路径,我们重点推荐苏宁云商;另外,回归零售供应链体系,我们认为具备强供应链体系的零售公司,具备长期投资价值,重点推荐永辉超市;基于线上高增速,推荐品牌生态圈完备的南极电商,预计7月份GMV数据在80%+以上增长;基于业绩拐点确立,线下门店资源较多,重点推荐关注中百集团。

草根调研数据:验证线下的引流成本比线下便宜。按照京东财报数据,线上按照市场投入费用和活跃用户增加量估算,2017年6月京东单个引流成本的估算结果是188元/人,从2013年9月以来,我们也可以看到一个明显的获取用户成本上升趋势。而京东线下由于转化率没有明确数据,我们按照1%-7%分别估算,发现线下转化率只要达到2%,引流成本就可以明显低于线上,达到113元/人,而2%的转化率并非难事。由此得出结论,我们认为在线上单客的引流成本在上升的趋势下,线上企业向线下走的决心不改,线下的价值逐步在回归。

本周投资组合:南极电商、苏宁云商、永辉超市。

风险提示:1)板块高弹性下市场系统性风险;2)全渠道融合不及预期;3)管理层对转型未达成统一。

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