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商业贸易行业:茑屋书店,卖的不只是书,更是生活方式

发布时间:2017-08-01    研究机构:海通证券

近年来,诚品、西西弗、言几又、钟书阁等新式书店快速发展,备受购物中心青睐,市场对书店运营逻辑和新趋势的关注度提升。作为较早以“书+X”模式构建体验场景的茑屋书店(Tsutaya),以“书”为核心,搭配“影音+咖啡+餐饮+文创”等配套,从细节入手为读者提供高品质、专业化、差异化服务,颠覆了传统书店单一卖书的经营理念,引领书店走入创新型、复合型和生活化的新时代。其经营模式与当前中国零售业态(如“超市+X”)的转型升级异曲同工,成功经验可资借鉴。

门店逆势扩张,开创全新书店经营模式。茑屋书店1983年成立,开创了集“书籍+唱片+录像带”于一体的连锁书店模式,大获成功;2003年与星巴克合作的“Book& Cafe”模式也深受追捧;2011年茑屋书店为在互联网围剿中突围,重构书店空间,融入咖啡、饮食、亲子、文体和慢生活,定位“生活方式提案者”,以丰富的线下体验和优质服务取胜。截至2016年底,茑屋书店在日本开设1459家门店,书籍和杂志销售额约1300亿日元(约合79亿人民币),是日本最大的连锁书店。

打造以书为核心的复合式文化生活空间。与其说茑屋书店出售的是书籍,不如说售卖的是一种以图书体验为核心、以“影音+咖啡+餐饮+文创”等为场景的生活方式。

(1)多维度丰富图书体验:①选书:基于母公司T CARD 积累的海量数据,对目标客群偏好进行数据挖掘,随后专业选书团队在各领域搜集精品书;复刊部分绝版经典书籍,夯实书籍供应优势;公司也收购了多家出版社;②陈列:关联陈列,按生活场景分成人文文学、艺术、料理和旅行等板块,并随生活场景放置关联产品,增加阅读趣味性和客户消费冲动,转化为实际购买行为。③布局:随处放置桌椅供读者使用,所有书籍均可阅读,价格、收银台等明显卖场因素均被省去,弱化卖场形象;④导购:储备了一批知识经验丰富的专业人才作为导购长期驻店,根据与客户的沟通和自身经验,扩充消费者感兴趣的领域知识,提供精准化的购书服务指导。

(2)配套场景强化品质生活:书店提供细致的影音服务,数量众多、品种齐全的电影和唱片可免费试听,多款专业化的试听播放设备,实现如同在自家客厅般舒适的视听效果;在星巴克等咖啡吧和Ivy place 等餐厅内,读者可阅读书店任一本书;文具专区、相机专卖店等文创空间满足消费者的不同需求;定期举办研讨会、讲座、演奏会等活动,进一步丰富书店的文化内涵,吸引大批且粘性高的“品质生活者”。

结合地域差异,实现千店千面。茑屋书店的扩张不是同一运营模式的简单复制,而是结合地域差异而进行改造升级的动态调整过程。其中:①代官山店:定位50-60岁中高产阶级,暖色调灯光、靠窗桌椅以及窗外公园绿地等,为全球20家最美书店之一,誉为 “森林中的办公场所”;②函馆店:保留了较强的家庭和社区联系,定位三代人的书店,拥有丰富的儿童书籍和绘本,还设有独具北海道本地特色的火炉,冬日大雪围炉读书,别有风味;③银座店:定位“Art of Living”,拥有以艺术题材为中心的6万册图书,引入艺术馆、博物馆的装修风格,创新地引入“爱情”、“东京—历史”、“相遇/别离”等更有互动感和形象感的标识,吸引年轻客群。

本土书店的尝试。①西西弗:进驻购物中心,和餐饮、院线等业态互补,以图书+咖啡+文创的一站式经营,在国内迅速扩张,门店已近百家;②言几又:从今日阅读进化而来,将书籍+美食的复合文化空间开到北京,近30家门店;③钟书阁:2013年首店在上海泰晤士小镇开业,2016年新开5家,打造最美购书空间。

新零售与消费升级背景下,跨界经营、复合业态已成为实体书店乃至零售店转型趋势,如何组合业态打造场景、应用数据科技提升效率以及优化用户体验等,已成为竞争力核心要素。产业变革加速期,看好阿里巴巴、京东,及永辉超市、苏宁云商、天虹股份等有核心竞争力的零售龙头,重视新业态新模式新服务机会,以及国改背景下的传统变革。

风险提示:行业竞争加剧;渠道分流;门店扩张及培育低于预期等。

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