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贵州茅台再新增22家直销商 渠道变革何时能解市场之'渴'?

时间:20-06-23 07:08    来源:金融界

“重点扩大直销渠道,推进营销扁平化”的营销体制改革是近年来贯穿贵州茅台的关键词之一。自2019年4月起,这一改革开始逐步落地。

6月22日,新疆百货零售连锁企业汇嘉时代延续前一交易日的强势,开盘即封死在涨停板上,最终报收6.9元,换手率为0.59%。

坚挺的股价表现或与该公司发布的一则公告有关。日前,汇嘉时代对外宣称,公司与贵州茅台酒销售有限公司签订了不超过2.4亿元的茅台酒经销合同,合同标的包括飞天53%vol 500ml贵州茅台酒及陈年贵州茅台酒等茅台酒系列产品。

汇嘉时代只是贵州茅台新近签约的22家直销渠道商之一。“茅台时空”公众号消息显示,日前,贵州茅台在贵州茅台酒2020直销渠道签约仪式上,除了与16家区域重点卖场签约之外,还涵盖了4家酒类垂直电商以及2家烟草零售连锁。

这是酒类垂直电商以及烟草零售连锁首次成为茅台酒的直销渠道,此外,根据公开数据,截至当前,与贵州茅台签约的区域性KA卖场服务商已达到35家。

新增22家直销商

“重点扩大直销渠道,推进营销扁平化”的营销体制改革是近年来贯穿贵州茅台的关键词之一。自2019年4月起,这一改革开始逐步落地。

2019年4月,一直以经销商作为销售主力的茅台公开表示在全国范围内选择3家服务商,供应400吨飞天茅台。随后,华润万家有限公司、康成投资(中国)有限公司(大润发)、物美科技集团有限公司成为茅台全国首批商超服务商。根据相关报道援引茅台销售部门的说法,截至2020年1月,茅台已向河南、福建、山东等10个区域,覆盖14个省市的19家区域性KA卖场投放飞天茅台。

2019年7月,茅台的渠道组合由商超扩容至电商。彼时,茅台面向全国综合类电商招商,拟选择3家服务商,共计供货400吨茅台酒。对此,茅台方面给出的解释为深化与电商平台的合作,扩大直销渠道,推进营销渠道扁平化,减少中间环节,着力解决消费者购酒需求。2个月后,答案揭晓,天猫与苏宁成为茅台电商首批服务商。

在白酒行业专家蔡学飞看来,通过加大直营渠道商的开发,茅台可以减少销售层级,在加强产品价格和完善市场把控的同时,进一步完善企业直营系统。同时,茅台的直营化扩张,将进一步缩短销售链条,提升企业对产品流向的监控能力。

“茅台在渠道上一直是大代理和专卖店占据优势,近几年由于品牌提升和价格管控需要开始开发新渠道,自营网络渠道效果不是很满意后开始签约直销商渠道,这是茅台为了强化价格管控的信号。”品牌管理专家、九度咨询董事长马斐对《国际金融报》记者表示,“未来,茅台应该还会继续加强直销数量,这在以高卫东为首的茅台核心层必须面对的问题,必须强化价格管控,在渠道上创新。”

得益于电商及商超渠道的开拓,2020年贵州茅台一季度财报显示,报告期内,该公司批发渠道实现收入224.53亿元,同比增长9.3%,直销渠道实现收入19.38亿元,同比大幅增长77.6%,收入占比为7.9%,较上年同期提升2.9个百分点。

而根据该公司的计划,2020年,茅台酒计划投放量为3.45万吨,在经销商方面将继续按照1.7万吨不增不减的原则进行投放的基础上,安排商超、电商、团购计划,大幅提升自营规模。

“一瓶难求”仍是常态

“太难了,请问抢购需要什么技巧?每次准点点进去就卖没了。”

“手速、运气。”

记者注意到,虽然茅台正在加大直营渠道的投入,但是在商超与电商渠道,茅台仍“一瓶难求”。

“相比苏宁易购(002024)的一些限制,天猫超市抢购方便,不用预约,也无需成为会员,但我从3月中旬抢购到现在,没有一次成功过。”有消费者向《国际金融报》记者表示,在过去三个多月时间里,其曾10多次在天猫超市平台尝试预约飞天茅台,但无不以失败告终。

“目前,多数消费者对茅台的‘执念’已经不是因为其社交属性,而是看中收藏价值,抑或是其金融属性。”一位白酒产业链上的行业人士向记者分析,与茅台签约的商超或是电商平台,500ml规格的53度飞天茅台零售价均为1499元,与官方指导零售价相同,但当下市场流通价格早已站上2000元大关,有些地区甚至超过2300元,这存在巨大的套利空间,因此“囤”茅台酒已经成为多数消费者或是投资者的共识。

6月22日下午18点,《国际金融报》记者查阅苏宁易购发现,当前该平台最近一次抢购飞天茅台的预约人数已达到4.74万人。反观天猫超市,其相关的淘宝直播也已有超26万人在观看。

“茅台酒是拿来喝的,不是拿来炒的,请不要做黄牛,不要非法倒卖茅台酒”。此前,贵州茅台前任董事长李保芳曾如此公开喊话,但目前茅台的“人设”依旧是“金融化”、“硬通货”。

4月下旬,作为2019年茅台公开招标的贵州本地商超销售渠道的3家连锁超市之一,贵阳星力百货集团有限公司(下称“星力百货”)的一项涉及到茅台酒的质押融资引发广泛关注。

相关资料显示,星力百货的这项动产质押融资,登记日期为2020年4月13日,标的是“飞天53%vol 500ml贵州茅台酒(带杯)164404瓶”,融资金额为2.3亿元,质押期限为3年。对此,有业内人士称,虽然星力百货在之后回应称此笔借款系正常流动资金借款,并非囤货牟利或以酒抵押套现,但这在一定程度上也折射出茅台的“金融化”。

那么,当下,持续加码直销,茅台是否能解市场之“渴”?

“眼前的加码直销只是‘杯水车薪’,但是释放的信号是强烈的。如果持续向直销倾斜,增加投放量,对打击传统经销商加价、惜售有一定震慑作用,市场管理不是一天建长城,必须长期坚持才有效。”马斐对记者表示。