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注册会员达5.55亿人,张近东的用户经营之道

发布时间:2020-04-20 19:33    来源媒体:金融界

4月17日晚间,苏宁易购发布2019年年度报告。报告显示,苏宁易购2019年全年营业收入2692.29亿元,归母净利润98.43亿元。报告期内,苏宁易购实现商品销售规模3787.40亿元,同比增长12.47%。

其中,苏宁易购注册会员数高速增长,成为财报一大亮点。2019年,苏宁易购注册会员数量达5.55亿,较2018年的4.07亿,新增会员1.48亿,增长率36%。同时,苏宁2019年度活跃用户数规模同比增长20.52%,整体用户复购频次也有所增加。

一年增长会员1.48亿,着实是一个可观的数字。这一数字背后,张近东的用户经营之道效力彰显。

全场景零售强势拉动用户增长

全场景零售是苏宁的核心战略,2019年9月苏宁收购家乐福中国,完成全场景布局的同时,也打开了新的会员增长通路。数据显示2019年第四季度,也就是苏宁完成收购家乐福中国之后的第一个季度,苏宁新增会员8500万,占全年新增会员比例为57.43%。

苏宁收购家乐福,最直接的资源就是家乐福在中国的200多家门店和4000万会员。通过和家乐福会员打通,消费者从苏宁易购APP就可以访问家乐福线上商城,既提升了新会员数量,又服务了老会员。

更为重要的是,通过收购家乐福,弥补了苏宁的快消品供应链短板,丰富了苏宁的大快消类商品sku。通过和苏宁小店的打通,苏宁构建了“一小时场景生活圈”服务,消费者可以就近到点消费,也可以网上下单,一小时送达,覆盖了线上线下全部生活场景,模式优势凸显。

疫情以来,苏宁到家服务爆发,家乐福进一步扩大配送范围,从3公里提升到了10公里,触及范围更广,势必引发新一轮用户增长。

苏宁的全场景零售,不仅止步于一二线城市,在广阔的下沉市场,苏宁零售云正在高速扩张。财报显示,2019年苏宁零售云门店总数 5419 家,净增近千家,总计覆盖2亿人群,拥有超过1万个社群。疫情期间零售云发展的脚步也未停滞,仅3月31日,新开门店80家,3月新增门店达375家。可以预见,大量下沉市场增量用户正被源源不断地吸引进入苏宁的会员体系。

所谓全场景零售,不仅是覆盖范围的全场景,也是零售模式的全场景,社交电商也是苏宁全场景零售的重要组成部分。苏宁在社交电商领域有多重工具,包括苏宁拼购、苏宁推客、苏小团、榴莲直播等,分别向下沉市场拓客、私域拓客、社区拓客、直播带货等领域发力。

张近东在一封苏宁内部信中谈到,满足用户需求是苏宁的立身之本:“伴随着消费和技术的升级,消费者对服务也提出了更高的要求,我们要满足消费者线上线下、随时随地的消费需求。”

打造全场景生态会员体系

注册会员达5.55亿人,张近东的用户经营之道

目前苏宁旗下已有苏宁易购APP、苏宁广场、苏宁易购广场、家乐福、苏宁小店、PPTV、红孩子等,线上线下10余个零售业态,经营品类更是从家电、母婴、百货、生鲜等全面覆盖。如何让用户在不同业态、不同场景、不同品类上,同时享受到方便、快捷的服务,是一大考验。

为此,苏宁全面梳理了会员体系,升级会员福利。首先是“一站式打通”的基础场景会员,苏宁的场景会员以“一个会员、无限场景”为宗旨,为会员的账号打通包括购物、娱乐休闲、生活服务等在内的所有场景权益,让用户尽享线上线下的全业态服务。

基础场景会员是没有门槛的,只要是苏宁的消费者,即可同时享受苏宁不同场景的全方位服务。同时在此基础之上,苏宁另有两大付费会员体系:Super会员和随时会员。

Super会员是苏宁为用户打造的专属会员体系,能够满足用户视频娱乐、生活购物、服务等全场景的需求。包括专属折扣、优先抢购特权、运费券、PPTV会员等。同时苏宁和腾讯视频、优酷、爱奇艺、咪咕音乐等达成合作,实现了购物、看电影、听音乐等一线打通。

2019年12月,苏宁上线Super Family会员,新增体育、母婴、娱乐等场景元素,进一步扩大了流量基础。疫情期间,苏宁易购为医护人员开放Super会员免费申领活动,数据显示,3月27日-4月2日,活动线上申领人数日均增长59%。

同时,针对“一小时场景生活圈”用户,苏宁推出了轻量级“随时”会员服务。目前涵盖包括无门槛现金抵用券、每月会员日专属特惠折扣、苏宁生活帮清洗保洁服务专属折扣等在内的五大优惠。

通过层层会员服务,苏宁串联了不同场景的所有零售业态,为消费者提供诸多福利的同时,提升了用户吸引力,形成了一整套全场景生态会员体系。

经营结构改善,提升用户活跃度

财报显示,2019年苏宁不仅实现了会员的高速增长,用户活跃度方面也大幅提升,同比增长达20.52%。苏宁经营结构的改善,是促成用户活跃度增长的一大原因。

众所周知,苏宁早年以卖家电起家,家电全渠道市场份额占比一直稳居第一。但是相比快消品的消费频率,消费者购买家电的频率相对有限,表现出来的直接结果就是用户活跃度不高。

既然用户来都来了,为什么不一次性把用户服务到位?何况“服务”一直是苏宁的唯一产品。而2019年用户数量和活跃度的提升,恰恰验证了苏宁在这方面的努力取得了成效。说明越来越多的苏宁老用户,在买快消百货等商品时也会青睐苏宁;同时通过快消品吸引来的大量新用户,也会为苏宁的家电零售导流。两者相辅相成,互相促进。

而随着家乐福的逐步融合,苏宁搭建出店仓一体化的快消品供应链,全场景、高时效、低成本地推动快消品类到店、到家销售。年报显示,苏宁经营结构改善成效凸显,苏宁易购日用百货品类营业收入同比增长115.44%,占总营业收入比重跃升至第二位。

此外,苏宁正在大力拓展开放平台业务。在去年年底召开的苏宁年度工作部署会上,张近东就强调苏宁在2020年将加大开放力度,即依托苏宁供应链体系和互联网转型期间积累的技术优势,推动线上开放平台和线下能力输出的快速发展。

年报数据显示,2019年,苏宁易购开放平台商品交易规模803.14亿元,同比增长37.14%,同时开放平台非电器品类商户占比提升至85.53%。

上述的数据都证明,张近东致力推进的苏宁全品类转型成果显著,而在这一过程中,用户数量的增长和活跃度的提升,都是必然的。

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