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陪博士回乡见闻录:小县忠州下沉市场的样本观察

发布时间:2019-12-20 19:54    来源媒体:金融界

一直有个冲动,想把最近的经历写出来,打开电脑才发现,“博士回乡见闻录”已经是近年来春节朋友圈的必备节目。

见闻录的观察者中,既有学者、博士、大学教授,也有作家、记者、自媒体人。话题既涵盖乡村秩序崩塌、邻里道德淡漠,农村空心化、土地空置化、人口老龄化,也不乏在荒凉感中寻找新战略、新布局、新秩序的探究,大家都意图总结城乡发展的变迁与趋势。

我纠结了,毕竟自己不是博士,有资格写吗?我的一点发现和思考,入得了博士们的法眼吗?

事情的起因,也恰恰从一位从事县镇消费调研的博士朋友开始。他不仅在自己的故乡调研,还喜欢去别人的老家调研,在他的脚下,已经趟过中国东西南北中数十个县域。

谁不念家乡好?我只是和他提起过想念家乡的柑橘,就被他缠着做调研的导游。

在为他当导游的两天里,其实我也在重新认识家乡,既熟悉,也陌生。特别是我一直关注的电商下沉,竟然有不少闭门研究之外的新发现。

我试图通过这篇粗浅的“陪博士回乡见闻录”,以我的家乡为样本,去窥探县镇现代生活的真实一面。

我的童年,故乡仍替我存着

首先给大家看一下我的家乡,外出多年虽然也偶有回家,但它每时每刻都萦绕心头,即使它的很多改变已经与我无关,可仍有不变替我保存,让我魂牵梦绕。

陪博士回乡见闻录:小县忠州下沉市场的样本观察

陪博士回乡见闻录:小县忠州下沉市场的样本观察

陪博士回乡见闻录:小县忠州下沉市场的样本观察

陪博士回乡见闻录:小县忠州下沉市场的样本观察

以上几幅图,是我在家乡小镇官坝赶场时拍的。

竹篾匠、剃头匠、腌菜匠这些游走乡村的手艺匠人都还在,只不过他们都老了,显然也不会有人接班。

爆米花、坛泡菜、老房子这些闪现梦中的远古记忆都还有,只不过已经稀有了,显然总有一天会消失。

我的童年,故乡仍替我存着,但还能存多久,我和她都没有信心。

人口净流出的现状下,哪有什么“小镇青年”?

我的故乡叫忠县,在重庆的东北部。

百度百科里,它的概述是:距离重庆主城210公里,是中国历史上唯一以“忠”字命名的州县城市,下辖28个乡镇街道,幅员面积2187平方公里,人口102万,地区生产总值(GDP)307.95亿元(截至2018年底)。

对你而言,或许这些冰冷的数字过于抽象,而如果换一种描述,应该能更加直观:它是多年贫困县,曾经的国家级、现在的市级,始终未摘掉贫困县的帽子;它是百万人口县,整个重庆市所有区县中排在前四;它是农业支柱县,至今仍是“全国生猪调出大县”之一。

钱少、人多、靠喂猪,这是忠县的三大标签。

而近年来,全国的县长们都急于“脱农兴工创文旅”,进行产业结构的调整。

2019年县政府工作报告显示,工业对全县经济的贡献率为54.2%。而在2010年县政府报告中,这个比重为42.2%,2005年为29.5%。15年的时间,将近翻了一番。

产业结构的比重变化,是此消彼长的关系。工业产值比重上去了,农业经济必然下降。

而在产业结构极速变化的背后,却是人口结构多年不变的事实。

重庆作为中国第一人口流出大市,背后是每个区县的戮力“贡献”。从各类报告和新闻报道中,我梳理出这样一个数据:2018年忠县常住人口73.88万人,常年有30万人在外务工,占全县总人口的30%,是一个人口净流出县。

这些离开的人,绝大部分是青壮年;这些青壮年,绝大部分来自于村镇。

我在中学同学群做了简单统计,全班46位同学,留在本地仅有2人。

在这不争的现实下,电商各大巨头以“小镇青年”为主要对象的“电商下沉”战略,在我看来,或许需要重新审视,至少在忠县要认真考虑中老年消费群的需求。

陪博士回乡见闻录:小县忠州下沉市场的样本观察

(寥寥无几的小镇青年)

如果小镇青年不在了,那么下沉战略的对象究竟是哪些人?

陪博士回乡见闻录:小县忠州下沉市场的样本观察

乡镇市场上的消费主力

在小镇,赶场日是实体经济和服务贸易最鼎盛的时间。

在我老家官坝镇上,赶场日在最繁华的路段,看到的也都是熙熙攘攘的老年人在买卖。想要碰到一个与我同龄的青年,实在难。

电商巨头们重兵压阵的下沉市场,在关注小镇青年之外,不能忽略中老年消费人群,他们的消费能力和消费欲望在节节攀升。

以家电零售市场为例,观察县镇生活的变与不变

“小镇青年”的流失,并不代表县镇市场的空虚。

这次,在陪同博士朋友调研县镇消费的同时,我有机会以家电零售市场为观察切口,真切地了解电商巨头们的“下沉战略”在忠县的落地效果。

一是传统零售卖场难以为继。

在我有限的记忆里,忠县家电市场的头号巨头必属“乐声”。它曾红极一时,曾以一个超级大卖场据守县城“核心CBD商圈”,市场占有率60%以上。如今,我走遍了大大小小的角落,询问了来来往往的老乡,都难觅它的身影。终于,我在一个菜市场楼上,找到了疑似与其相关的“乐声时尚商业街”,只不过这里仅剩廉价珠宝、低端服饰,以及手机维修小摊铺。

陪博士回乡见闻录:小县忠州下沉市场的样本观察

再仔细打听,一位忠县发改委的朋友告诉我,这个曾在县城叱咤风云的老板,如今已落魄不已。

记忆中的家电巨头,不知何时已经倒下,甚至让人来不及唏嘘感叹。

在忠县老乡的带领下,我终于找到了巨都家电,这是一家尚在营业的老字号家电经销商。

门牌在药店、银行及保险公司的排挤下,显得不太起眼,小字标注着“海尔忠县总代理”。上阶梯进到卖场里面,果然卖的都是海尔家电,一个销售员守着诺大的场子无所事事,展销电视里播放的不是官方高清样片,而是动画片,商场里极为冷清,反而成了两个小朋友的天堂。

除此之外,别无他人。

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有一家本地起家的胡燃商行,一直是忠县商业标杆,不过早已退出了家电行业;还有一家经营家电的华洋商行,也悄悄地不见了商场的踪影。

走完了县城,我们把脚步挪到乡镇。

在整个新立镇,只看到一个新立赵林电器。这种曾遍布街道的夫妻店,如今在诺大的场镇,仅存“独苗”。由于不是赶场天,索性门都懒得开。

陪博士回乡见闻录:小县忠州下沉市场的样本观察

行文至此,如果你以为县镇家电市场一片惨淡,可就大错特错了。伴随着一种传统零售业态的泯灭,总有另一股全新商业力量的崛起。

二是以苏宁易购、京东为代表的巨头迅速挤占市场。

在忠县,苏宁易购、京东纷纷布局,无论是在县城还是在乡镇,都有门店。

县城里,上文提到华洋商行的繁华地段,已经变成了苏宁易购门店,而乐声家电的曾经旧址,则挂上着京东的招牌。

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在拔山镇,苏宁易购、京东家电各占据核心地段头尾两端,但两者经营模式有极大差别。从门头就能看出,苏宁易购显然是自己的苏宁易购,京东家电却更像是“别人”的专卖店。

进入京东店里,跟小店老板聊天也验证了我们的猜测。京东拔山店的格力产品占据90%,京东新立店则索性全都只卖格力产品。看起来更像是格力在下沉,而京东友情挂个招牌,甚至由于招牌实在太小,还要在路边树上贴个标识。

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在苏宁易购门店,长虹、海尔、创维、美菱、华帝、史密斯等各大品牌都有陈列,而且品类也更齐全。出乎我们的意料,小店老板对苏宁经营管理模式竟然也能侃侃而谈,“北上广深”的理念能深入地渗透到“下里巴人”,让我们大为惊讶,印象深刻。

忠县的商业历程中,在传统电器卖场时代,苏宁电器曾经与国美电器形影相伴,在互联网电商时代,苏宁易购又与京东寸步不离,也算是一个穿越时光自我进化的独特样本。

陪博士回乡见闻录:小县忠州下沉市场的样本观察

我们统计了一下,京东在忠县县城开了三个店,国美一个大店,重百两个大店,苏宁两个大店,其中一个在营业一个在装修,此外还布局了数不清的乡镇零售云店,相当于苏宁的挂牌加盟店。

以乐声、华洋家电为代表的传统家电零售商,与以苏宁、京东为代表的新家电零售平台,在忠县这2187平方公里的土地上,唱着一出“你方唱罢我登场”的好戏。

同一个对峙舞台,对手相继被时光击败;而不同的对峙选手,又从相同的地方陆续崛起。或许,这就是商业世界业态变迁、企业更迭的进化奥义。

忠县人民默默地导演着一切,也默默地接受这一切。

供给侧发生了颠覆性变化,那我们再反观消费端。

2008年,第一次“家电下乡”政策在全国全面铺开,这是在全球金融危机大背景下,推出刺激内需市场的政策,但在促进农村市场消费的同时,也一定程度提前透支了家电市场的需求。

2011年,补贴取消后,农村家电市场增长出现了停滞。

但也不会一直停滞。据博士朋友介绍,大家电更新换代年限一般为10年,2008年至今,已经过去11年。这个周期性市场的回归,足以让所有涉及家电的生产、销售、物流、安维企业都兴奋不已,尤其在产业集中度更高的电商时代。

走进一户农民的家里,若不是贴着瓷砖的柴火灶尚有一丝熟悉感,我们甚至怀疑自己,是不是走进了城市某中产阶级的大宅,客厅家电一应俱全,厨房台柜整洁有序,除了更宽敞以外,和城市生活已经几无差别。

是一种什么样的强大力量,是一群什么样的服务机构,在原本袅袅炊烟的农舍空间中,打造出了褶褶生辉的现代内涵?

陪博士回乡见闻录:小县忠州下沉市场的样本观察

在忠县的下沉市场,电商平台靠什么在县镇市场突围?

2018年7月,成立不到3年的拼多多在美国纳斯达克挂牌上市,越来越多的企业突然意识到,一二线城市的人口红利已经瓜分殆尽,未来的市场增长动力已经从一二线城市转移到三线城市以下。

在这样的大背景下,“下沉市场”开始受到资本市场关注。

人人都想在下沉市场里分一杯羹,但并不是谁都能尝得到甜头。

零售门店落地了,并不代表你就占有了下沉市场。从一线城市到五线县城,已经走得够远、消耗够多了,抬头一看,村镇还在远方。从县城门店到街道居民楼里、到乡村农民家里,还有1公里、10公里、甚至100公里。

毫无疑问,下沉市场供给的核心难点,仍是物流。

于是,我们分别找到苏宁和京东的门店负责人,提出希望详细了解物流与售后的模式,最好能跟着快递员体验一次送货。

京东门店的当地老板含糊其辞,并没有给一个确切的说法,只说售后会由京东专门负责。我们的请求,并没有收获配合的意愿,而且在店里的半个多小时里,也没有碰到消费者购买。

体验京东送货到户的想法,只有作罢。

苏宁门店的负责人倒是落落大方,毫不犹豫地把我们指向州屏路。我们去了才知道,原来苏宁在本地还有专门的配送与售后服务团队,叫苏宁帮客县镇服务中心。

与忠县苏宁帮客县镇服务中心负责人陈建国的沟通则更为顺畅,恰好有一个三台空调的订单,正准备发车。于是,我们终于有机会跟随苏宁帮客服务工程师(苏宁帮客县镇服务中心将负责配送、安装、维修的师傅们统一称为服务工程师)体验送货,进了趟村,入了趟户。

如前文所述,忠县面积广阔,丘陵地带山高路陡、地形复杂,共有28个乡镇街道,其中海拔最高的乡有1557米,离县城最远得黄龙乡有72公里。

对于负责家电送装的物流企业来说,这简直是噩梦。

陈建国向我们介绍,苏宁帮客把忠县全域28个乡镇分为前乡和后乡,前乡一般在50公里范围以内,后乡则是50~80公里。由于距离实在遥远,在忠县苏宁帮客成立之前,一般每周送一次货,而且当时送装不能同步,有可能本周送、下周装。苏宁帮客成立之后,实现了送装一体,送货到家、现场安装,这在忠县,至今仍是最领先的服务模式。

我们坐上苏宁帮客的配送车,前往新立镇文毕村一户农家。

农村比城市的物流成本高出很多,除了距离远、路况差带来的车辆磨损、油费高企以外,在忠县,送货上门还需要额外承担各种高速路的成本。白石、新立、拔山等高速下道口多,每路过一次,都有10~30元不等的过路费。据陈建国统计,他们货多的时候每月高速路要花5000元,货少时也有2000元~3000元。当然为了省钱也可以选择走老路,但并不是分秒必争的物流企业首选。

陪博士回乡见闻录:小县忠州下沉市场的样本观察

三台空调当天下午14:00送到村民家中,安装、调试,然后教留守老人使用,一切顺利。凑巧的是刚好遇到其他电商平台购买的家具到货,苏宁帮客服务工程师主动且无偿地帮助搬上楼,额外耽搁了40分钟,直到下午17:30才离开。

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(老人对苏宁帮客服务工程师的服务和无偿帮助竖起了大拇指)

老人告诉我们,女儿住在县城,这三台空调就是她在苏宁易购门店买的。生活在城市的儿女,为留守老家的父母下单,这是农村家电消费市场的常态,也再次验证了前文所述观点:在乡镇级的下沉市场,服务对象主要是中老年人。

因此,博士朋友将此作为本次考察的一个代表性样本,当然也是普遍性样本。

陈建国也告诉我们,今年双十一,他遇到的订单30%都来自于儿女网上购买,他们负责配送安装、售后、维修。特别有人情味的是,苏宁物流还开发了苏宁帮客小程序,儿女在外地就可以为父母下单家电清洗、维修等服务。儿女在订单中常见的备注是:“如果老人问价钱,就说是免费送的服务。”

老人家一直以为我的博士朋友是记者,安装调试完毕后,一定要他在报纸上刊登评价:“以前敢都不敢想,我们农村人还能享受到城里人的服务。”

17:30,天已泛黑,饥肠辘辘。虽说此行收获很大,但我只想回县城饱餐一顿。没想到,苏宁帮客的工程师小哥说回县城还要送货,博士朋友竟然还想去看看。

我们回到了县城,虽然我肚子万分抗拒,但腿脚还是跟着博士去了。

这次的任务是,去老区州屏路的一个老旧小区里,送一台双开门冰箱。

忠县县城沿江分布,沿山布局,坡道梯坎自然就多,甚至无电梯的老旧居民楼更多,送货师傅大部分的时间,其实都耗在如何跟楼道、窄门作斗争上了。

这次也不例外。客户住10楼,没有电梯,毫无疑问是个体力活;可入户门极窄,大型家电难搬难进,没想到还要考智商,要相互配合在毫厘缝隙中前进。这样的情况对于忠县苏宁帮客来说,其实是家常便饭,即使在全国下沉市场来说,也是一个普遍难题。

再一次证明了电商服务下沉之难。

陪博士回乡见闻录:小县忠州下沉市场的样本观察

真实的体验,远比空洞抽象的宣传口号,花里胡哨的广告文案,来得更让人感动。流量、广告与营销,在一二线城市,是获取消费人群、决定竞争格局的关键,但到了县镇市场,这些法宝集体失效,消费者们更注重实用、服务。

服务到底好不好,在街道与村镇形成什么样的口碑,往往比什么都重要。群众的评价和口碑比我的个人体验更有说服力。

在新立镇的一个小店简单吃饭时,博士仍然意犹未尽,随意采访了饭店老板和服务员,问他们的家电购买途径。他们不约而同地说是大家电在苏宁易购网上买,小家电在街中心的苏宁直接买。

我们原本以为会得到“大件实体店,小件网上购”的答案,但这个回答与我们的认知有冲突。问原因,他们说,苏宁易购买东西,选择多,有人送、有人装、有人修,不怕找不到人“扯皮”。

“苏宁毕竟在忠县开店有十几二十年了嘛!”饭店老板补充说。

拉升下沉服务标准,苏宁帮客还有更多可能

即使苏宁帮客县镇服务中心再优秀,传统的家电安装维修夫妻店,在县城仍然有一席之地。

在大众点评上,我搜索到类似的店铺共有7家。在忠县人才网上,也有5家家电销售、维修公司发布招聘学徒信息。

其中有一家的招聘信息中提到:“为确保专业化服务,师傅定期到工厂学习,培养专业的师傅派往乡镇开分店。”这一段简单的描述,或许可以看出当前在县镇家电服务市场的普遍运行模式。

或许,这也是苏宁帮客县镇服务中心拉升了下沉市场服务标准之后,本地服务商的应激进化。

在我开展这次调查之前,苏宁帮客县镇服务中心对我来说,只是停留在字面上的官宣体。

这次调查之后,让我对下沉市场有了更全面更深刻的认识:服务下沉是一条爬坡上坎、翻山越岭、穿街过巷、长途跋涉的艰难之路,是一场没有硝烟的战争。

在调查中我发现,苏宁帮客在做的和能做的不仅仅是“送装一体”这么简单。

他们的服务中心门店硬件标准统一,体制标准化管理,这和遍布县镇的维修售后夫妻店输出的服务质量高出几个量级。

除了原有的“送货上门”配送服务外,苏宁帮客县镇服务中心还能够提供揽收、安装、配送、清洗等十项服务。配送、安装、维修、保养、清洗、回收,这不是所谓的“闭环管理”吗?

不过,在我看来,保养、清洗等个性化服务,在乡镇也许产生不了多少业务和利润,核心价值还在于深化与用户之间的黏性。

我甚至担心,其他电商平台的在地服务,想要在这个标准上有所突破,恐怕有点难。

但是苏宁帮客也并非完美,它甚至只是一个在襁褓中的婴儿,毕竟才出生一年多,需要苏宁物流乃至苏宁体系的重视和呵护。

下沉市场增长并不等于低质低价商品的增长,消费者既要“价格实惠”,又要“品质保证”,还要“服务过硬”,如果下沉企业拿一套远低于城市的标准来服务县镇用户,一定得不到好的口碑,市场的拓展也不可能有好的结果。

中国的互联网电商经历了早期假货横行的“草莽时代”,付出了代价,也收获了经验。尤其是家电大件行业,容不得半点“草莽”。

当前,从供给侧看,无论品牌商家还是产业带商家,都有提质增效、转型升级发展的需要;从消费端看,消费者的品质消费需求已悄然兴起,电商平台竞争需要进一步从“价格战”升级到“品质化”,促进品质消费经济;从在地服务端看,服务承诺履约率和用户体验上,都还有很多进步空间。

调研结束,博士朋友的“乡村振兴”课题似乎有了些许眉目。在调研中,他还作了农业惠民政策、农村新业态、农村人居环境、三峡移民问题等调查。我关注的家电物流领域只是他调研的一个很小的切入口。

《乡村振兴战略规划(2018-2022年)》明确提出,加快构建农村物流基础设施骨干网络,鼓励商贸、邮政、快递、供销、运输等企业加大在农村地区的设施网络布局。

博士朋友说,他原认为,农村物流是相对于城市物流的一个概念,它能够为优化农村资源配置充当“输养管”。这次亲自体验了一家物流企业在忠县的服务全过程,他对乡村振兴有了更深体会和更宽视角。

县镇物流和农村物流在苏宁等物流企业的创新和探索下,孵化出了更多成果,赋予了更多内涵。物流服务是城乡要素流通要道,是“三农”发展的基础设施,更是城乡情感交流的纽带。

不过,当我朋友口中的“领跑者”并不是件轻松的事。

大件快递对于一些专注于家电配送的企业来说,已经是一块难啃的骨头,而市场下沉,会更加难啃,投入资源只会比城市更大,而商业回报肯定又比城市更低。

看得出来,布局苏宁帮客,支持县镇服务中心发展,保障用户体验,做到千店一面,苏宁物流下了很大的决心,在某种程度上也比城市市场投入了更多的资源。但这没有捷径,想要走在市场前列,就必须要付出更多。

我期待着更多物流服务商,能够在我的家乡忠县,落地开花出更快的速度、更好的服务,让我的父老乡亲们享受到更实在的“有温度的交付”。

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