苏宁易购(002024.CN)

苏宁也要平台化转型了?

时间:20-06-24 08:08    来源:钛媒体

图片来源@视觉中国

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文 | 老铁

从今天开始,我们将对今年618做系统性梳理,对代表零售企业进行抽丝剥茧式的研究,以探求零售业的发展趋势。

先看苏宁。

在过去的几年时间里,苏宁经历了积极且相当不易的转型历程,不仅进行了品类大扩张,由家电领域拓展到日百等全品类,且重新回归线下,加速开店,这一切使得在因房地产调控导致家电业增速乏力背景下,苏宁仍然保持了较为强劲的增长速度。

但另一方面,从资本表现看,近一年多以来,苏宁市盈率停留在10倍范围内,与此前动辄数十倍的市盈率已有相当大的压缩,作为历经30年的零售企业,如今资本市场给出的价格是否合理呢?这些都是我们所重点关注的。

回到618。

归纳今年618苏宁的诸多做法,大致为:其一,继续盯紧京东,发起价格战的“J-10%计划”;其二,宣布苏宁小店开启加盟模式,目标为三年一万家;其三,与抖音宣布战略合作,明星天团将入驻抖音,开设“超级买手”直播间,正式开启直播带货。

关于价格战我们前文已有叙述,本文不再赘述,借用苏宁董秘回答投资者提问原文,可对其他做法做以下概括:2020年,苏宁易购(002024)将立足创效,从布局层面转向运营层面,关注零售业务。 

如果说价格战是“表”,“里”便是以上运营转型,从做法上:苏宁在今年618已经加强了平台化运营的布局思路,且趋势十分明显。

结合前文内容,本文将重点探讨:1.苏宁平台化运营的前景和模式;2.对当下市值管理有何意义?

苏宁小店:短期内200亿市值,苏宁中兴重要看点从2018年最初的雄心勃勃,到2019年的调整期,再到剥离出上市公司,转为体外孵化,苏宁小店可谓是对业务的重新定位。

苏宁小店对苏宁究竟有何意义呢?

近期,苏宁宣布开放开放小店加盟,并已于5月底,在南京开出首家苏宁小店加盟店,95后的加盟者首月就盈利3万元以上。

我们预计,这或许意味着此前4500家的自营小店将会部分转交至加盟者手中,提高扩张速度,并确保效率。

苏宁小店从自营为主转至加盟主导,从扩张速度看,卸掉了门店的资本性投入成本,且可将重心放在供应链优化,提高门店毛利,初期可通过调低加盟费等手段获得加盟者支持,中期靠供应链优化改善利润。

那么,如何判断苏宁小店价值呢?

若参照台湾全家的数据,3400家门店,2019年总营收为148亿人民币,单店日营业额为12000元,市盈率为28倍,总市值108亿元,三年后如果苏宁小店突破10000家,单店日营业额平均为8000元以上,参考全家数据,保守估计苏宁小店总市值短期内会在200亿元上下。

显然会极大改善苏宁当下的市场价值,成为苏宁再次崛起的重要业务。

那么,以上“纸上练兵”是否真能实现呢?

此次苏宁小店重新调整战略,发生在收购家乐福中国业务之后,在去年我们与苏宁有关人士沟通中得到了两个重要的信息:

其一,苏宁小店业务将会围绕家乐福进行,也就是说,在有家乐福的城市,苏宁小店将会优先发展。

显然,苏宁小店将会依托家乐福的供应链进行业务扩张。在此之前,家乐福已经形成全国统一采购与门店自主共存的供应链管理模式,兼顾规模化和个性化两大诉求,与苏宁小店配合之后,SKU的互通降低后者的采购成本,提高毛利率,在后者的配合之下,亦会强化家乐福在本地的优势。

根据苏宁官方信息,家乐福供应链接入苏宁小店,供应商同时向家乐福和苏宁小店供货,苏宁小店将增加3万多个商品,极大扩充SKU种类,将有效提高商品满足率。 

其二,苏宁小店将叠加高频次的“邮菜帮”等民生服务,吸引用户进店的同时,进一步提升毛利率。所谓的“邮菜帮”,具体是指快递收发的邮局服务、今日定明天取的菜场服务和家电清洗维修等系列生活帮服务。这部分业务粘性高、频次大,又无需对苏宁小店进行大面积改造。在便利店传统零售业务之外,开辟了一块“高毛利”的业务,苏宁小店毛利率水平的改善也有了更大的想象空间。

因此,从理论上说,我们预测的数据并非是一个遥不可及状况,整体上,苏宁是可以实现此目标的。

在苏宁小店的扩张进程中,苏宁定位为供应链平台化的管理者,这是最近线下门店运营思维的重要调整。

线上:抖音合作是由头,全零售的线上平台化运营是重点在与抖音合作之前的2019年,苏宁开始在线上加速平台化建设,扶持拼购业务的重点推进,全国范围内打造拼购村和产业基地。

从品类上逐步摆脱家电销售平台这一历史定位,在流量的经营中开始深入社群,线上社交等多种形式,我们对苏宁线上平台化印象之深始于此。

与抖音合作,苏宁获得直播带货入口支持,也可得到全品类商品的出货支持,在此,苏宁成为流量的经营者,在数据支持下提高交易转化效率,使平台内商家能获得流量红利成为接下来苏宁线上运营的主要目标。

也即,苏宁要从销售方快速转变为运营平台,调整力度十分之大。

我们对苏宁线上平台化运营的判断关键点在于:能否以流量为契机,带动全业务和要素的集中线上平台化运行。

在此之前,苏宁已经提出“云化”的供应链管理革命,在服务端,苏宁通过对消费大数据的跟踪,筛选出高频消费品,将它们送入离前置仓,大大提升了618配送效率。

目前苏宁已在51城实现半日达、315城实现次日达,

以前文的便利店业务为代表,根据连锁经营协会数据:2019年便利店行业的线上渗透率仅为0.6%。在零售要素都在加速线上化的进程中,便利店几乎尚未被线上渗透。

也足见潜力之大。

关于双方合作的潜力以及前景,市场上已有诸多解读,但多是以苏宁为中心评论,我们不妨站在抖音立场再看双方的合作。 

抖音在直播带货业务具有:1.起步晚,晚于对手快手;2.从老罗直播再到引入陈赫等明星带货,抖音的直播带货倾向于保持品牌性和用户体验,引入头部品牌参与是其重要战略,这与快手早期将电商发展主导权交由草根公会有所不同。

苏宁多年来在家电端的深耕,加之收购家乐福之后在日百等品类中地位的夯实(家乐福6万个SKU,进口产品占比35%,那么本地商品共20000余个SKU,这些都是抖音所看重的。

服务标准上也是抖音所需要的。

在接下来,双方的合作我们是抱以乐观态度的,也看好合作的更加深入进行。

如果说此前苏宁的线上平台化运营多是以自身+淘宝流量合作为主,那么随着与抖音的合作,其在内容和商品运营端的主动性将得到极大放大,与前期流量合作会有根本不同,打通不同品类的运营边界,提高全平台的运营效率会成为近1-2年内苏宁的重点。

最后我们想谈下苏宁的市值管理问题,市盈率和市销率都较低,低于平台型零售企业的平均值,很难说没有低估的成分,若根据前文分析,若苏宁快速实现了运营调整,平台运营能力得到体现,无论是便利店业务还是线上精细化耕作,市值在短期内都会有一个较好的体现。

当然,最终还是看效果,我们乐见其成。(本文首发钛媒体APP)

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